PREDGOVOR Brendovi su značajan deo svih kultura i celokupnog poslovnog sveta. Brendovi pomažu ljudima da donose odluke, kako male, tako i velike. Zahvaljujući njima vi imate poverenja u Bordo koji pijete, Mercedes koji vozite i u mlazni motor Dženeral Elektrika koji podiže avion od kojeg očekujete da vas odveze na željeno mesto. Brendovi su ideje, percepcije, očekivanja i verovanja u svesti potrošača, vaših postojećih i potencijalnih kupaca ili bilo kojeg drugog pojedinca koji može da utiče na vašu organizaciju. Živimo u međusobno povezanom svetu, koji je sa razvojem sve većeg broja novih komunikacionih tehnologija postao mnogo transparentniji. Danas su pojedinac, kompanija, brend, pa čak i narod, postali pristupačniji i izloženiji budnom oku građana sveta. Jaki brendovi ne dovode samo do kreiranja svesti; oni, zapravo, izlažu sudu javnosti duh korporacije i obećanje koje nudi neki brend. Verujem da je razumevanje kupaca dominantno u poslovnom svetu. Danas kupci imaju veći pristup i kontrolu nad informacijama na osnovu kojih grade svoju percepciju nekog brenda. Predstave i utisci za koje se nadamo da ih kupci gaje o našim brendovima su na udaru konkurentskih ideja koje im stoje na raspolaganju. Nastupilo je novo doba konzumerizma, doba koje je preraslo u viši oblik odnosa i odgovornosti prema brendu. Poslovni svet je taj u kojem su primeri poput Enrona doveli do većeg nepoverenja potrošača u informacije koje dolaze od brendova i kompanija. Reč je o poslovnom okruženju koje nazivamo ekologizam - i u kojem brend, kompanija ili njeni lideri ne mogu da se sakriju iza netačnih predstava. Istina o vašoj kompaniji će uvek biti otkrivena. Jednostavno, više ne postoji opcija da ćutite o vrednostima, misiji ili relevantnosti vaše kompanije. Čak i kada imate samo lokalne potrošače, dostupnost informacijama, ta vrsta transparentnosti, čini da svi brendovi budu podvrgnuti detaljnom globalnom preispitivanju. Najbolji brendovi istrajno pobeđuju u dva ključna momenta istine. Prvi je kada potrošači izaberu, izdvoje ili potpišu ugovor o kupovini nakon procene svih ostalih konkurentnih ponuda. Drugi momenat nastupa u domovima, kancelarijama ili proizvodnim halama potrošača kada koriste taj brend, isprobavaju ga i bivaju zadovoljni njime ili ne. Brendovi koji istrajno pobeđuju u ova dva momenta istine stiču posebno mesto u svesti i srcima potrošača. Ti brendovi se pamte i mnogo lakše i profitabilnije ponovo kupuju. Vrednost poverenja zadobijenog između obećanja koje nudi brend i iskustva stečenog njegovom upotrebom uvek je dobra osnova za bilo koji održivi komercijalni poduhvat. Pojedini industrijski brendovi se intenzivno fokusiraju na osvajanje ovih momenata istine. To rade tako što su uvek u kontaktu sa svojim klijentima i potrošačima i što shvataju ne samo njihove zahteve u pogledu dizajna i primene već i njihova očekivanja od brenda. Utvrdili smo da brendovi poput IBM-a nisu značajni samo za velike računarske servere ili IT softver, već i za poslovanje banaka ili aviokompanija 24 sata dnevno 365 dana u godini. Epl (Apple) nije samo njegova tehnologija; to je brend koji neprestano razmišlja na drugačiji način. Prokter i Gembl (Procter&Gemble, P&G) ide dalje od puke proizvodnje proizvoda za održavanje lične i higijene domaćinstava, jer utiče na sam život i unapređuje ga. Nisan (Nissan) pomera stvari - pojedinca, život, svet ili prosto način na koji kroz njega idete. Nije slučajno što su mnogi od ovih brendova doživeli procvat nakon što su njihovi menadžeri slušali govore ili predavanja Filipa Kotlera (Philip Kotler) ili Valdemara Ferča (Waldemar Pfoertsch). Mnogi su pročitali knjige i članke ovih autora i vratili se na svoja radna mesta podstaknuti za primenu njihovih principa menadžmenta. Njihovo strastveno verovanje u marketing i upravljanje brendom je inspirativno i delotvorno. Ono nam pomaže da iznova osmislimo način na koji razmišljamo o stvaranju i negovanju naših vlastitih B2B brendova. Ova prva sveobuhvatna knjiga o upravljanju B2B brendovima će čak i najiskusnijim menadžerima omogućiti da na nov i drugačiji način sagledaju B2B brendiranje. Ona nudi istinite studije slučajeva koje donose sistematičan pristup brendiranju, zasnovan na činjenicama, a ne na ličnoj proceni. Fokusirano brendiranje vas približava vašim kupcima. Profesori Kotler i Ferč nas ohrabruju da tragamo za većom diferencijacijom bez zanemarivanja konkurencije. Oni nas podstiču da neprestano usmeravamo pažnju najvišeg rukovodstva na odluke o brendiranju. Ukratko, ovo je nezaobilazna knjiga za menadžere i potrošače u lancu vrednosti B2B2C. SADRŽAJ Predgovor Uvod Izjave zahvalnosti Poglavlje 1-Biti poznat i biti jedan od mnogih Poglavlje 2-Brendirati ili ne brendirati Relevantnost B2B brenda Moć poslovnih brendova Poglavlje 3-Dimenzije B2B brendiranja Osobenost brenda Komunikacija brenda Procena brenda Posebnost brenda Poglavlje 4-Ubrzanje kroz brendiranje Planiranje brenda Analiza brenda Strategija brenda Izgradnja brenda Kontrola/revizija brenda Poglavlje 5-Priče o uspehu B2B brendiranja Fed Ex Samsung Cemex IBM Siemens Lanxess Lenovo/IBM Tata Steel Poglavlje 6-Vodite računa o zamkama brendiranja Brend je nešto što posedujete Brendovi se sami staraju o sebi Ne nosite tamne naočare Ne dozvolite autsajderima da rade vaš posao Poglavlje 7-Buduće perspektive Korporativna društvena odgovornost Brendiranje u Kini Dizajn i brendiranje Omiljeni brendovi i liderstvo Brenda O autorima Biobliografija Internet adrese Naslov: B2B Brend menadžment Izdavač: Asee (Adizes) Strana: 356 (cb) Povez: tvrdi Pismo: Format: B5 Godina izdanja: 2007 ISBN: 978-86-7668-064-1